ZAKER总编辑 王茜

今年，深圳新闻奖首次向新媒体敞开了怀抱。总共19个奖项中，为新媒体设置的奖项就有7个，超过了1/3，足以看出对新媒体报道的重视。在“两微一端”几乎成为报纸、广播、电视台的标配，各大媒体纷纷成立新媒体部的时候，什么样的报道才能玩转新媒体，才能抢占人们手中那个小屏？我们不妨从这次的参评作品说起。

一、抓热点没有错，但你做到极致了吗？

新闻的价值，题材成就了一半。参评过新闻奖的同行们都知道，在挑选送评作品时，尽量选那种跟国内外大事有关的，因为事件的背景、进展全都在评委的印象里，不用铺垫说明就容易获得更多的关注。但这样做的一个坏处，就是题材扎堆，横向一比高下立见，稍弱的作品容易被“秒杀”。例如本次参评新媒体奖的26篇作品里，有4篇都是关于深圳光明新区滑坡事件的微信报道，因为这是去年深圳发生的一起引发全国关注的事件，本地各大媒体均投入了大量人力和版面进行持续报道。那么呈现在新媒体上，效果如何呢？

晶报报送的《正在直播：12·20光明滑坡是生产安全事故！不是山体滑坡，也不是自然地质灾害》报道脱颖而出。该报道在微信公众号每日推送文章受限的情况下，采用预览状态更新的方式对滑坡发生之后的营救和处置全过程进行直播记录。所有信息按照时间顺序排列，在当时看扣人心弦，在事后看也可以作为很全面的回顾。

这篇报道之所以胜出，得益于几方面：

1、善于整合各方面信息，包括一手信息和二手信息，在“求快”的同时保证了信息量的丰富。在报道中既有晶报记者发自现场的图文和视频，也有来自于深圳卫视新闻节目和腾讯视频的截屏图片及视频。因为随着事态的进展，“现场”也开始发散为数个，既有滑坡事故发生地，也包括新闻发布会现场、接收伤员的医院等等，要完全依靠一家媒体的力量在短时间内对现场全覆盖几乎是不可能的，这时就要善于利用其他媒体的素材进行加工整合。

2、善于在全景中抓取细节，点面结合才能给人留下深刻印象。整个报道遵循了线性的逻辑，但当中的信息是碎片化的，一旦出现新的情况和有价值的信息马上更新，体现了移动互联网的“唯快不破”。比如，每当召开新闻发布会时，现场记者都会简明扼要的记录发布会要点，不做无关描述和评论。但在全景并非是每日流水账，而是在当中突出了细节，例如重点报道幸存者田泽明的获救和治疗，将镜头对准累得在废墟上睡着的消防战士。这些由个体支撑起的细节真实可感，给人留下深刻印象。

互联网界常说，“人无我有，人有我精”，也就是说“追求极致”，大题材、好题材不是天天有，真遇到了能不能在忙乱未知当中尽可能的接近现场、接近真相，考验的正是媒体和记者的功夫。相比晶报这篇报道，深圳新闻网的《深圳这几天最让人泪湿眼眶的40个瞬间》也很有特色，因为它用的是巧劲。试想在关于深圳塌方的报道铺天盖地、朋友圈刷屏的时候，看到这个题目会觉得让人耳目一新，有点击查看的欲望。它抓住了整场灾难当中的那些动情点，在灰暗沉重的大背景下呈现出温暖的亮色。而同这两篇报道比起来，其他两篇参评作品，无论是拼全貌还是拼细节，都显得较为逊色，在评奖中也不容易获得高分了。

二、能把自媒体不敢碰的题材讲生动，才是机构媒体的真本事。

这次的参评作品中，有两篇时政题材很为评委称道。一篇是《深圳特区报》报送的《深圳市委书记马兴瑞是谁，18个故事给你勾勒轮廓》，另一篇是深圳新闻网的《5个月烧10把火，看好老马，看好深圳！献上鹏程腾飞十八策》。两篇均将报道的主体对准了深圳市委书记马兴瑞。我们知道，在时政题材上，自媒体通常缺乏专业积累和把关能力，而这类题材实际上很有市场。以接地气的方式报道官员正成为近年来人民日报、新华社等中央级媒体的一大突破。参评的这两篇报道一篇是在马兴瑞刚刚履新时推出的，当别家的报道都还只有官方简历的时候，这样一篇凸显官员身世和奋斗历程的报道十分抢眼球，极大满足了用户的好奇心，但所用素材又全都是从过往报道中搜索出来的，丝毫没有违规踩线，显示出了编辑强大的资料搜集和整合能力，也就不难理解为何这篇报道获得了人民日报客户端和腾讯、新浪、凤凰等门户网站的重点推荐，微信点击量超过77万了。的确，通过截取18个求学、工作、成长过程中的人生横断面拼接的这篇报道，让官员的形象立体饱满了起来，让人通过阅读不由自主给他贴上了学霸、技术控、暖男、好儿子、好丈夫等标签，效果胜过许多篇硬邦邦的官方宣传。

另一篇写“老马”的，则是在他任深圳市委书记5个月之后推出。一个新的父母官为一座城市带来了哪些变化？新官上任烧的几把火是否符合市民期待？这是大家所关心的。而在盘点政绩时，又很容易照搬通稿“不说人话”，但这篇报道却是足够的口语化，做的每一件大事都用一句话来概括，又直接了当的突出了每一把火的目的所在、烧向何方，如“布局未来谋长远”、“促东西均衡发展”、“为民生着急上火”、“修补政府公信力”这些都概括得很到位，让人看过之后“秒懂”，畅快淋漓的文风与10把火的主题十分搭配。除此之外，这篇作品还注重新媒体的互动特点，在文末附上了市民对于城市治理的理性建言，构建双向沟通的渠道，这点难能可贵。从传统媒体到新媒体，一个质的飞越就是交互的极大便捷，能够互动的内容才是好内容，才有生命力。

三、具备了这样的服务性，用户就是你最好的传播渠道。

在运营新媒体的过程中，我们通常有几个指标判断一篇稿子的价值。一个是PV，也就是阅读量，看这篇报道是不是激发了大多数人的兴趣。一个是评论量，看报道是否具有一石激起千层浪的效果，活跃的评论区有助于提高用户黏性，增强参与感。还有就是转发量，看有多少人愿意就这篇文章报道的事实或观点跟人分享，这样的文章具备长尾效果。长期观察下来，有一个有意思的现象，就是PV很高的报道并不一定具有大的转发量。例如那些较为低俗的黄色暴力的内容，往往阅读量很高，但人们不愿意将这些内容分享给朋友，因为显得档次很低，“一不小心暴露阅读品味”。什么样的内容更容易被分享呢？服务性强的、有用的、能体现个人较好的品味、能激发同理心的类型。新媒体传播的快捷、交互性好让它成为做服务的利器，使用得当能让你的报道受到更多人的关注，并且自发传播。在参评作品中，就有两个这样的例子。一个是《深圳晚报》官方微信发布的《深圳8岁女孩李美娇寻人微信》。媒体在确认女孩失踪的第一时间用微信公号发布了这一寻人信息，并进行滚动直播，出于爱心读到这则信息的人不断将文章转发扩散出去接力寻人，结果真的把女孩从人贩子那里解救了出来，平安送回家人身边，而这篇寻人微信也创下了200万次的阅读量。这样的结果让人十分振奋，媒体的公信力、影响力借助新的传播手段如虎添翼，公众也为自己的爱心指向了圆满的结局而自豪满足。

另外一篇体现了服务性的是微信公号深圳22度社区上的一篇原创文章，题目是《深圳竟然有这么多补贴可以申领！不知道真亏大了！》。虽然现在获取信息的手段十分便捷，但大部分人都会面对信息过载的苦恼，真正需要的实用信息不一定能及时看到，而且城市的各种补贴政策往往散落于各个职能部门的网站公告上，不用心收集还真未必能全面了解，因此需要有人做整合盘点工作。深圳22度社区作为《深圳商报》运营的主打本地生活服务的微信公号，做这样的盘点十分符合平台定位，而这样的实用信息也让用户产生两个冲动，一是要收藏，再就是要赶快告诉那些自己身边的人，具有很强的转发动力。而对于出台各项优惠政策的政府部门来说，要让百姓感受到以人为本，关键是政策要落地，要让更多的人从中受益，这样的报道也很好的连接起了政府和民众。根据公号运营者提供的数据，这篇文章于2015年4月21日在深圳22度社区微信头条位置推出，发布24小时阅读量突破48万次，7天总阅读数近90万次，被转发8250次，点赞2000余次，数据最能检验效果。

结语：

从电视媒体转换到新闻客户端工作后，我经常思考传统媒体该如何适应新媒体时代的变化。这次评奖以及日常浏览传统媒体生产的新媒体作品让我感到，机构媒体生产优质内容的能力还在，要转变的是内容生产流程、思维习惯和话语方式。在运营深圳ZAKER的过程中，我们的合作伙伴《深圳晚报》总结出了“先网后报、先快后深、先短后长”的流程改造方法，可以说是十分实用。灵活运用微信、微博、客户端等各种渠道，及时准确地发布信息是转型的基础；从“以我为中心”到“以用户为中心”的思维转变，可以让传统媒体重建与用户的连接，生产出真正为用户需要的、传播力强的内容，调动起他们参与互动的积极性，让每个人成为媒体内容的传播渠道；讲用户能听得懂的话，需要媒体有钻研的精神，能够真正读懂通稿、搞懂术语，再翻译给你的用户听。转型，需要更加专业的，看起来却更为平易近人的媒体和媒体人。